ชื่อนั้นสำคัญไหม

Read it in Loop | Loopless

➜   ถ้าคิดได้แบบนามสิทธิชาดกว่า “ชื่อเป็นเพียงภาษาบัญญัติ สำหรับกำหนดใช้เรียกกันเท่านั้น จะรุ่งเรือง ล้มเหลว โชคดี โชคร้าย ไม่เกี่ยวกับชื่อ แต่ขึ้นอยู่กับการกระทำ (กรรม) ของคนนั้นเอง คือเข้าใจความจริงของชีวิตได้ ไม่ตกเป็นทาสโง่งม หลงไปกับภาษาและตัวอักษรของชื่อเท่านั้น”

อย่างนั้นก็โอเคมากๆ อย่าได้แคร์ชื่อ

แต่สำหรับปุถุชนที่ยังปลงได้ไม่สุด ชื่อนั้นสำคัญและควรแคร์ เพราะมันคือสัญญะแทนตนที่สื่อสารออกไป ผ่านการเข้ารหัสทางภาษาให้ผู้รับได้ถอดรหัสความหมาย มีอิทธิพลต่อการตั้งค่าความคิด ความรู้สึก ทัศนคติ ความเชื่อทั้งของตัวเองและคนอื่นๆ เมื่อชื่อมีกลไกการทำงานอย่างนี้ มนุษย์เราถึงได้วุ่นวายอยู่กับเรื่องชื่อกันตลอดเวลา

บางคนโชคดีพ่อแม่ตั้งชื่อให้เพราะไม่ซ้ำใคร บางคนชื่อแปลกจนต้องเปลี่ยนเองตอนโตเพราะเหนื่อยอธิบาย บางชื่อสร้างปมเขื่องในใจเพราะบอกคุณสมบัติที่ไม่ตรงกับความเป็นจริงแถมโดนล้อชื่อใหม่ไปอีกทาง บางคนแค่ปรับเปลี่ยนชื่อเล่นให้น่ารัก ทันโลก บ้างก็พึ่งพระหรือเปลี่ยนตามที่หมอดูแนะนำจนกลายเป็น talk of the town บางชื่ออัศจรรย์เสียจนทำให้เราหลายคนนึกย้อนไปขอบคุณพ่อแม่ที่ตั้งชื่อธรรมดาๆ ให้กู เพราะทำให้ใช้ชีวิตง่าย ราบรื่น บางคนก็ทดลองเปลี่ยนไปเรื่อยๆ จนกว่าจะลงตัว

ทุกวันนี้ขอบเขตของคำที่นำมาตั้งชื่อเราคนไทยได้ขยายครอบคลุมไปยังทุกสรรพสิ่ง สารพัดหมู่ เรียกได้ว่าใดๆ ในโลก นอกโลกล้วนเป็นชื่อคนไทย อันนี้เป็นตรรกะเฉพาะพื้นที่มากๆ เพิ่มรสชาติให้ชีวิตได้ ควรเก็บรักษาเอาไว้  อย่างไรก็ดีชื่อทั้งหลายที่เราได้ยินไม่ว่ามันจะแปลกดี แปลกไม่ดี หรือแปลกๆ ในความรู้สึกของเรา สุดท้ายมันก็เป็นเรื่องของสิทธิ รสนิยมความชอบ และความเชื่อส่วนบุคคลที่ไม่มีใครห้ามใครได้

ถัดจาก ชื่อคน มาดูเรื่อง ชื่อกิจการ หรือ แบรนด์ กันดูบ้าง กลไกการทำงานของชื่อกิจการก็ไม่ต่างอะไรกับชื่อคน ที่ต้องตั้ง ต้องบอก ต้องสะกด ต้องถูกเรียก ถูกอ่าน ถูกแปล ถูกจำ และยังต้องถูกทำให้เป็นเครื่องหมายทางกายภาพหรือโลโก้ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ชื่อกิจการมีหลายประเภท ทั้งตั้งตามชื่อผู้ก่อตั้ง / ชื่อแบบอักษรย่อ / ชื่ออุปมาอุปไมย / ชื่อที่สร้างด้วยคำใหม่ / ชื่อธรรมดาแต่สะกดให้แซ่บ / รวมถึงชื่อประเภทสุดท้ายที่อยากขยายความเป็นพิเศษ คือชื่อที่ “อธิบายตัวเอง” (Descriptive) ซึ่งเป็นชื่อที่สื่อถึงธรรมชาติของกิจการ ทั้งสิ่งที่ทำ คุณสมบัติเฉพาะตัว จุดยืนและตัวตนที่เป็น ส่วนใหญ่แล้วปัญหาของชื่อประเภทนี้มักจะเป็นเรื่องของการเลือกใช้ “คำเล็ก” ที่กินความหมายแคบ ซึ่งอาจจะไปจำกัดอนาคตตัวเองในภายหลัง เช่นชื่อที่ระบุว่าขายของอย่างเดียวแต่ต่อมาขายอีกหลายอย่าง ก็ต้องมาปรับวิธีสื่อสารกันไป

แต่ก็มีอีกปัญหาที่อยู่ด้านตรงข้าม คือการเลือกใช้ “คำใหญ่” มาตั้งเป็นชื่อ ซึ่งมักจะเป็นคำที่บ่งบอกถึงคุณสมบัติเชิงบวกอันเลอเลิศ ดีงาม มีความเป็นที่สุดในทางใดทางหนึ่ง ที่นอกจากจะให้ความเป็นสิริมงคลแก่เจ้าของแล้วยังส่งผลเชิงจิตวิทยาในการจัดตั้งเป้าหมาย กำหนดบทบาทหน้าที่และทำพันธกิจให้ไปบรรจบกับความหมายของคำๆ นั้นได้จริง แต่คำธรรมดา พื้นมากๆ บางคำนั้นเป็นคำที่ใหญ่ไป กินความหมายกว้างแบบไม่จำกัดอาณาบริเวณ พอเอามาครอบครองแล้วกลับทำให้ทำงานลำบากก็ได้ เพราะเป็นคุณสมบัติที่ยากในการทำให้บรรลุถึง ไม่ให้โฟกัสที่ชัดเจน และไม่รู้ว่าจะใช้เกณฑ์อะไรมาวัดผลได้ เลยไปก็ไม่รู้ว่าจะรักษาคุณสมบัตินี้ไว้อย่างไร

ถ้าคนหนึ่งคนเป็นไม่ได้อย่างชื่อ มันก็เป็นเรื่องของคนๆ เดียว และละไว้ในฐานที่เข้าใจว่าชื่อของคน ก็เปิดโอกาสให้ฟังดูเพ้อฝันได้ แต่ชื่อของกิจการหรือแบรนด์ มักจะมาพร้อมกับความคาดหวังที่ผู้ร่วมประกอบการทุกคนต้องช่วยกันแบกรับมันเอาไว้ ชื่อที่ยูโทเปียไปจึงสามารถสร้างแรงเสียดทานที่ไม่จำเป็น เหมือนกับการไปสัญญาในสิ่งที่ไม่ต้องสัญญาหรือในสิ่งที่สัญญาไม่ได้ มันจึงเป็นชื่อที่ท้าทายและเรียกแขกมากๆ จะรุ่งเรือง โชคดี ก็ขึ้นอยู่กับการกระทำ (กรรม) ของกิจการนั้นเองล้วนๆ แต่ถ้าสามารถยืนระยะแข่งขันและรักษาคุณภาพได้นานพอ ชื่อของกิจการนั้นๆ ก็จะถูกยกขึ้นไปอยู่ในระดับ “สัญลักษณ์” ที่ชื่อทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนให้คนระลึกถึงการกระทำที่เป็นประโยชน์ โดยไม่สนใจว่าแท้จริงแล้วชื่อนั้นแปลว่าอะไร แล้วชื่อๆ นั้นก็จะกลายเป็นมาตรฐานของบางสิ่งบางอย่างไปเอง