เสื้อยืด เครื่องมือส่งสารจากตู้เสื้อผ้า

Read it in Loop | Loopless

➜   That T-shirt gave me a voice.” เป็นคำกล่าวของแคทเทอรีน แฮมเนตต์ (Katharine Hamnett) ที่สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทของเสื้อยืดธรรมดาในฐานะเครื่องมือสื่อสารที่ทรงพลังมาตั้งแต่ปี 1980 จากเหตุการณ์ที่เธอสวมเสื้อยืดพิมพ์คำว่า “58% don’t want Pershing” ถ้อยคำที่แสดงจุดยืนต่อต้านสงครามนิวเคลียร์ เมื่อครั้งที่เธอเข้าพบนายกมาร์กาเร็ต แทชเชอร์ (Margaret Thatcher) แฮมเนตต์คือแฟชั่นดีไซน์เนอร์ผู้ทำให้กระแสการนำสโลแกนมาเป็นลายเสื้อกลายเป็นที่นิยมขึ้นมา โดยเธอเคยให้สัมภาษณ์ว่าอยากจะใส่ข้อความขนาดใหญ่ลงไปบนเสื้อ ในขนาดใหญ่พอที่จะมองเห็นได้แม้ยืนอยู่ห่างออกไปถึง 20-30 ฟุต เพราะเสื้อยืดนั้นสามารถสื่อสารได้ในหลายระดับ ราวกับได้ตะโกนที่ไม่จำเป็นต้องอ้าปาก

ถึงอย่างนั้น แฮมเนตต์ก็ไม่ใช่คนแรกที่คิดค้นฟังก์ชั่นนี้ให้กับเสื้อยืด ย้อนกลับไปก่อนหน้านั้น เมื่อโธมัส ดิวอี้ (Thomas Dewey) อดีตผู้ว่าการรัฐนิวยอร์กเคยใช้เสื้อยืดเป็นหนึ่งในสื่อหาเสียง เมื่อครั้งเขาลงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1948 ด้วยสโลแกน ‘Dew it for Dewey’ (แม้ว่าดิวอี้จะแพ้การเลือกตั้งในครั้งนั้นก็ตาม) ผลงานของดิวอี้ชิ้นนี้ถือเป็นเสื้อยืดพิมพ์ข้อความที่เก่าแก่ที่สุดในโลก เมื่อลองมาคิดดู ดิวอี้ก็น่าจะเป็นคนที่ล้ำสมัย เพราะช่วงเวลานั้นเป็นยุคก่อนที่เสื้อยืดจะเป็นที่ยอมรับในสังคม ด้วยหน้าตาที่ดูไม่สุภาพ มักถูกสวมใส่อย่างไม่เป็นทางการ จนกระทั่งมีดารานักแสดงอย่างจอห์น เวย์น (John Wayne) มาร์ลอน แบรนโด (Marlon Brando) และเจมส์ ดีน (James Dean) ใส่เล่นหนังออกทีวีนั่นแหละ คนถึงได้ยอมรับกันอย่างสมัครใจและเริ่มกลายเป็นกระแสนิยม พอถึงช่วงปี 1950 วอลท์ ดิสนีย์ก็หัวใสใส่ลายการ์ตูนลงบนเสื้อยืดแล้ววางขายในสวนสนุก ถือได้ว่าเป็นเสื้อยืดมีลวดลายตัวแรกๆ ที่ทำออกมาด้วยจุดประสงค์เชิงพาณิชย์ ก่อนที่แบรนด์อื่นจะตามกันมาอีกเป็นโขยงด้วยเแบรนด์สินค้าต่างๆ เช่น Coca-Cola ที่ทำเสื้อแถมในปี 1970 และกลายเป็นไอเดียมาตรฐานในการโฆษณาอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน

คำถามคือ เสื้อยืดหน้าตาเรียบง่ายนั้นมีดีอะไร ถึงได้ยืดชีวิตตัวเองมาได้ยาวนานขนาดนี้อย่างไม่เคยเสื่อมความนิยม

เคยลองสังเกตไหมว่า เวลาเห็นงานแบรนด์ดิ้งตามเว็บไซต์และหนังสือรวมผลงานจากดีไซน์สตูดิโอต่างๆ ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กหรือใหญ่ เสื้อยืดมักเป็นหนึ่งในไอเทมที่ถูกใช้เป็นม็อคอัพอยู่เสมอ หรือจะภาพยนตร์นอกกระแสหรือฮอลลีวูด อีเว้นท์ระดับหมู่บ้านหรือจักรวาล ล้วนมีเสื้อยืดเป็นอาวุธแรกๆ ในการประชาสัมพันธ์

ลองนึกเล่นๆ ว่า หากบริษัทใหญ่อย่างกูเกิ้ลต้องปรับแบรนด์ดิ้งใหม่ คงมีชุดเครื่องเขียนมากมายที่ต้องใช้ ทั้งแบบฟอร์มเอกสาร บัตรพนักงาน ซองจดหมาย และอีกหลายๆ อย่าง รวมถึงเสื้อยืดด้วย ในทางกลับกัน การทำแบรนด์ดิ้งให้ร้านกาแฟหรือร้านขนมเล็กๆ ซองจดหมายหรือแบบฟอร์มเอกสารอาจไม่จำเป็น แต่เสื้อยืดยังคงเป็นไอเทมที่สื่อสารอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เพราะเสื้อยืดเป็นสื่อที่อาศัยร่างกายมนุษย์ และมนุษย์ก็เป็นสิ่งมีชีวิตที่สามารถเดินทางไปโฆษณาในที่ต่างๆ ได้อย่างไร้ขีดจำกัด กระทิงแดงหรือเบียร์ช้างสามารถพาแบรนด์ไปโฆษณาได้ทั่วโลกแบบฟรีๆ จากการที่แบ็คแพ็กเกอร์ต่างชาติตามถนนข้าวสารนิยมซื้อเสื้อยืดใส่

ในแง่หนึ่ง คนที่ใส่เสื้อแบรนด์โดยที่ไม่มีผลประโยชน์เกี่ยวข้องกับแบรนด์เหล่านั้น เป็นการแสดงถึงการยอมรับในบุคลิกที่แบรนด์สื่อสารออกมา เช่น คุณอาจเลือกใส่เสื้อไนกี้ (Nike) ไม่ใช่เพียงเพราะชอบคุณภาพผ้าหรือลวดลาย แต่เป็นการยอมรับบุคลิกที่เป็นคนกล้าได้กล้าเสีย กล้าทำสิ่งต่างๆ ผ่านข้อความที่ไนกี้สื่อสารมาตลอดอย่าง ‘Just do it.’ หรือเมื่อคุณเห็นคนใส่เสื้องาน BITS (งานสัมมนาวิชาการอักขรศิลป์นานาชาติ กรุงเทพฯ ที่จัดโดยคัดสรร ดีมาก) คุณอาจตัดสินคนนั้นในใจทันทีว่า คงจะเป็นนักออกแบบที่ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับตัวอักษร เรียกได้ว่าเสื้อยืดช่วยถ่ายทอดตัวตนของผู้ใส่ได้อย่างเป็นรูปธรรม นอกจากนี้ เสื้อยืดยังมีอายุยืนยาวกว่าสารที่ตัวเองนำเสนอ ลองนึกถึงเสื้อจากงานอีเว้นท์หรือภาพยนตร์ ที่แม้ตัวงานจบลงไปนานแล้ว แต่เสื้อยืดกลับยังวนเวียนและถูกเลือกมาสวมใส่อยู่ในชีวิตของเรา ชวนให้ระลึกถึงทุกครั้งที่เปิดตู้เสื้อผ้า

การเป็นโฆษณาเคลื่อนที่ได้ สื่อสารตัวตน และมีอายุยืนกว่าสิ่งที่มันนำเสนอของเสื้อยืดนั้น ก็อาจไม่ส่งผลต่อความนิยมขนาดนี้หากขาดข้อดีข้อสุดท้าย นั่นคือ ต้นทุนการผลิตต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับเสื้อผ้าประเภทอื่นๆ โดยนับวันก็ยิ่งมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เอื้อให้ข้อจำกัดในการออกแบบเสื้อยืดลดลงเรื่อยๆ คนทุกชนชั้น ทุกเพศ ทุกวัย จึงสามารถครอบครองสื่อชนิดนี้ได้อย่างเท่าเทียม

อย่างไรก็ตาม อย่าลืมว่าเสื้อยืดเป็นเพียงสื่อ ซึ่งถือเป็นปลายทางในกระบวนการทำแบรนด์ดิ้ง สิ่งสำคัญคือสาร เมื่อสารที่แข็งแรงจากแบรนด์ถูกส่งผ่านโดยสื่อที่เหมาะสม จึงจะทำให้การสร้างแบรนด์มีประสิทธิภาพที่สุด

รู้อย่างนี้เราก็เลือกเสื้อยืดใส่ เพื่อสื่อ-สารได้ในทุกวัน