LUXXONIC

Read it in Loop | Loopless

➜  ความคิดที่อยู่เบื้องหลังงานออกแบบ ไม่ใช่เรื่องซับซ้อนเกินอธิบาย เพราะทุกคนมีความสามารถในการถอดรหัสความหมายที่แฝงอยู่ในสิ่งต่างๆ เป็นพื้นฐาน งานออกแบบเป็นเรื่องของเหตุที่นำไปสู่ผลไม่ต่างกับเรื่องอื่นๆ ถ้านักออกแบบกับลูกค้าทำงานร่วมกันในลักษณะของที่ปรึกษา การสร้างเปลือกนอกให้ตรงกับเนื้อในของแบรนด์ก็จะง่ายขึ้น

ปกติบทความของเราจะเป็นความคิดเห็นจากนักออกแบบ แต่วันนี้ขอแชร์บทสนทนาบางส่วนระหว่างเรากับลูกค้าดูบ้าง ทาง คัดสรร ดีมาก ขอขอบคุณ คุณวุฒิ เลิศรัตน์โกสุมจาก Luxxonic : ผู้จำหน่ายและให้บริการระบบเครื่องเสียง/ระบบโฮมซิเนมา ระดับไฮเอนด์ สำหรับผู้ที่รักการเสพศิลปะของเสียง ที่ยินดีให้แชร์ข้อมูลมาในโอกาสนี้

Luxxonic Corporate Logo : ออกแบบโดย สมรรถภาพ

Luxxonic : จากแบบร่างโลโก้ที่นำเสนอในครั้งแรกทั้ง 6 ทิศทางที่ขอให้ส่งมาดูในเบื้องต้นก่อน ในสายตาเรา ในลักษณะที่เราเป็นคอมเมอร์เชียล เป็นคนทั่วไป เราก็จะเห็นอันที่หวือหวา รู้สึกว่าเราจับต้องได้ ก็เลือกอันนั้นก่อน คืออันที่มี Symbol (A,C) แต่ทีนี้พอดูๆ ไปเรารู้สึกว่ามันก็สวยหมด แต่เราไม่มีองค์ความรู้ ไม่มีวิธีคิด วิธีกรอง คือเห็นทุกอย่างว่าสวยน่ากินหมดเลย ก็อยากกินทั้งหมด แต่ที่จริงแล้วมันได้แค่หนึ่ง

ผมรู้สึกว่าถ้าเราไม่เชี่ยวชาญ เราอย่าไปซี้ซั๊วฟันธง เพราะเราอาจจะมาคิดได้ตอนหลังว่าเราเลือกโดยที่รู้ไม่พอ ก่อนตัดสินใจเราควรจะรับฟังมุมมองหลายๆ มุม แล้วนำมาพิจารณา สิ่งที่ดีที่สุดคือเรามีผู้เชี่ยวชาญที่จะมาย่อยให้เรา เหมือนกับมีคนมาสอนวิธีกินเหล้าหรือไวน์ชนิดต่างๆ มันต้องเรียนรู้ อ่านฉลาก อ่านข้อความ มีการอธิบาย ความสนุกมันอยู่ที่การรับรู้เรื่องราว ความแตกต่างที่ละเอียด ทุกศาสตร์ทุกอย่างมันสนุกตรงที่มันมีความละเอียด ความแตกต่างที่แยกย่อยลึกๆ ลงไป ผมถึงบอกว่าการที่เราใส่ใจในทุกรายละเอียดในธุรกิจของเรา แม้กระทั่งชื่อแบรนด์ โลโก้ ร้าน อาคาร สินค้า ทุกอย่างมันใส่ใจเข้าไปหมด เพราะฉะนั้นในการทำงานมันจะมีแพชชั่นตรงนี้ ซึ่งลงลึกไปทุกอัน มันทำให้รู้สึกสนุก มันเป็นเสน่ห์ของการทำงาน 

ทีนี้พอเราเกิดความไม่แน่ใจ ก็ลองถามหลายคน ลองถามเด็ก ถามผู้หญิง ถามผู้ชาย ถามคนในต่างประเทศ ผมไปถามคู่ค้าคนเยอรมันมาด้วย คือในส่วนที่เรามองดูแล้วก็อาจจะเห็นในมุมของเรา แต่สำหรับคนในอีกวัฒนธรรมหนึ่งที่เขาเกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้ อาจจะมองไม่เหมือนเรา ก็เลยลองดู ปรากฎว่าจากที่เราถามมา ไม่มีใครมองดูตัวนี้เลย (B) นอกจากคนเยอรมัน เขาบอกว่า เฮ้ยแบบนี้ เขาเห็นแล้วเขาชอบแบบนี้เลย

Cadson Demak : มันไม่แปลกที่คนไทยกับคนเยอรมันจะมีมุมมองต่อโลโก้ประเภท Wordmark ต่างกัน อันนี้เราก็ไม่ได้ไปถามใครนะ แต่จากประสบการณ์ คือถ้าพูดถึงโลโก้ ส่วนใหญ่คนจะคุ้นชินกับโลโก้ที่เป็น Symbol พอเห็นเป็นภาพก็ตีความง่าย จำง่ายกว่าตัวอักษรเป็นธรรมดา แล้วเราก็มีธรรมชาติที่ชอบความรสจัด ซึ่งบางทีพอมีอะไรที่ไม่รสจัดก็จะรู้สึกว่ามันเรียบไป ซึ่งก็ไม่เชิงเป็นความผิดหรอก มันคือความชอบ แต่คนไทยจะชอบอะไรที่มันดูเยอะๆ จะเรียกว่าเรียบยากก็ได้บางที ซึ่งคนเยอรมันเขาชินแล้วกับการแสดงออกผ่านโลโก้ลักษณะนี้ มันเอื้อให้เขาสังเกตเห็นรายละเอียดของสิ่งนี้มากกว่าเรา

L : คือมันเปรียบเทียบได้เหมือนกับอาหารนะ คืออาหารคนไทยเนี่ยถ้ากินก๋วยเตี๋ยวใส่ไปเลยน้ำตาล พริก น้ำปลา ใส่รสจัด แต่จริงๆ แล้วในมุมมองของคนในวัฒนธรรมอื่น เขาอาจจะไม่ได้ดูที่รสชาติ เขาอาจจะดูวัตถุดิบ ความสดของผัก อุณหภูมิของน้ำซุปที่กำลังดี ดูว่าสัมผัสมันเป็นอย่างไรพอเข้าไปในปากหรือกินลงไปแล้วแล้วมันรู้สึกอย่างไร เขาจะดูอย่างนั้น คือมันจะอิงอีกการรับรู้หนึ่ง แต่อาหารไทยมันอาจจะรุนแรงเปรี้ยงปร้าง อย่างต้มยำกุ้ง กินเข้าไปแล้วมันมีความซับซ้อนของรสชาติ

C : มันแซ่บเครื่องเทศและเครื่องปรุง เด่นที่รสชาติ แต่บางทีมันมากลบรสของวัตถุดิบ ในขณะที่อีกวัฒนธรรมหนึ่งเขาซาบซึ้งกับรสชาติที่แท้ของวัตถุดิบและจะไม่ได้เอาอะไรไปปรุงแต่งให้มากมาย

L : ใช่ เหมือนกับคนญี่ปุ่นกินปลา เขากินจืดๆ แต่ปลาเขาต้องสด เอามาวางที่อุณหภูมิเท่าไหร่ การแล่ออกมา การจิ้มน้ำซอส การใช้วาซาบิ เราอยู่กับเขา เขาจะบอกเราว่าจะต้องกินอย่างไร เขามีวิธีการของเขา

เราถึงต้องการคำแนะนำ ต้องการผู้เชี่ยวชาญมาอธิบายแล้วชี้นำให้เห็นภาพว่าเราจะใช้โลโก้ได้ยาวนานแค่ไหน การใช้งานมันจะเป็นอย่างไร

C : พอดี Luxxonic เป็นแบรนด์ที่อธิบายตัวเองผ่านโลโก้ได้หลายประเภท ทั้ง abstract mark, wordmark แล้วก็ letterform (อักษรย่อ) ความจริงแล้วทั้ง 6 แบบที่ทำมา ก็อยู่ในช่วงระยะความถี่ที่ทางร้านสามารถกระโดดสวมได้ทุกแบบ เพราะมันถูกสร้างจากแนวคิดที่เป็นคุณค่าหลัก (core value) ของแบรนด์เหมือนกัน ซึ่งก็คือ เสียงที่แพง เพียงแต่มันจะสะท้อนรายละเอียดของบุคลิก ทัศนคติที่ต่างกัน สะท้อนความเป็นเสียงได้ลึกตื้นไม่เท่ากัน รวมถึงความรู้สึกเรื่องราคา

ใน 6 แบบมันสามารถจัดกลุ่มง่ายๆ ได้ กลุ่มแรกจะเป็นกลุ่มที่อธิบายตัวตนว่าเราทำอะไร ขายอะไร คือบอกใบ้ถึงประเภทธุรกิจผ่าน Symbol ก็คือสองแบบนี้ที่วุฒิมองเห็นและตีความก่อนตัวอื่นๆ (A,C)

อย่างแบบ A เป็น Abstract Mark มีการใช้ลายเส้น 4 เส้น มาจัดวางองค์ประกอบเพื่อให้ดูเป็นตัว X อยู่ในที สามารถมองเป็นชิ้นดอกลำโพง สื่อถึงความรู้สึกที่หนักแน่น และพลังเสียง แต่บุคลิกก็จะดูเด็กกว่า

แบบ C ก็เหมือนกัน ใช้ลายเส้นเรียงเป็นคลื่นเสียง หรือระดับเสียง (volume) ที่ส่งจากสองทางมาข้ามกันเป็นตัว X ดูมีระบบ เรียบร้อย สะท้อนบุคลิกดูสุขุมขึ้น

แต่มันก็จะมีแบบที่มีระดับการสื่อสารน้อยไปกว่านั้น คือการคิดผ่านมุมมองว่าเราเป็นร้าน เป็นผู้จำหน่ายเครื่องเสียงแต่ไม่ใช่เป็นแบรนด์เครื่องเสียง การเป็นผู้จำหน่ายเราต้องรองรับทุกแบรนด์ที่จะมาอยู่ในร้านของเราได้ เพราะฉะนั้นมันก็จะมีความเป็นกลางประมาณหนึ่ง ก็จะออกมาเป็นแบบ B หรือแบบ D ก็คือมันไม่ได้พยายามบอกอะไรที่ชัดเจนว่าธุรกิจเรามีความเกี่ยวข้องกับเสียง แต่มันพยายามโอบอุ้มความมีคลาสเข้ามา

ในขณะที่แบบ E กับ F มันคือตรงกลาง ที่เรายังรักษาความมีคลาส แต่ใส่ลักษณะพิเศษบางประการเพื่อสร้างจุดจดจำโดยที่ไม่ได้เป็นการบอกตรงๆ ว่าเราเกี่ยวข้องกับเสียง ซึ่งแบบ E เป็นโลโก้ wordmark ส่วนแบบ F เป็นโลโก้แบบ letterform อักษรย่อ L และ X

L : ถ้ามองจากมุมที่เราเป็นร้าน ไม่ใช่แบรนด์สินค้าก็เห็นจุดตัดของทางเลือกชัดขึ้นนะ จากแบบอาคารร้านที่ผมเคยให้ดู มีรายละเอียดเยอะมาก ตัวตึกทันสมัย มีลิฟต์กระจกใส ห้องเพดานสูง 4 เมตร ผนังสองชั้นเก็บเสียง เสียงเงียบมาก แอร์เย็นๆ สะอาด คือบรรยากาศชวนเสียเงินมาก ฟังเสียงได้ชัดเจนตั้งแต่ระดับเบาสุดถึงดังสุด dynamic range กว้าง คือเป็นความสนุกที่เราขอใส่ให้เต็มที่ในรายละเอียด ซึ่งผมเชื่อว่าผลสุดท้ายรายละเอียดทุกอย่างแม้กระทั่งชื่อ โลโก้สินค้า ตัวอาคาร การออกแบบ พอออกมาแล้วลูกค้าจะรู้สึกได้ว่ามั่นใจ รู้ว่าของในนี้ถูกคัดสรรมาแล้ว

C : พื้นที่มันก็ยั่วยวนจริง บรรยากาศมันสร้างความรู้สึกว่าต้องให้ความเคารพสถานที่ พอต้องพิจารณาการใช้โลโก้ร่วมกับพื้นที่ที่ถูกคิดมาขนาดนี้ มีการสร้างสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการขายและทดลองฟังเครื่องเสียงที่ดีที่สุด พอความใส่ใจมันอยู่ในทุกอณู ลูกค้าก็จะสัมผัสได้และรับรู้แบรนด์ในเชิงประสบการณ์ที่ดี ทุกอย่างมันควรจะสอดประสานทำงานร่วมกันไปได้หมด โดยไม่จำเป็นต้องมีอะไรที่โฉ่งฉ่าง เราว่า Luxxonic เรียกหาโลโก้ที่บ่งบอกถึงคุณภาพเหล่านี้มากกว่าอะไรที่ดูเตะตาในวูบแรก

แล้วยังมีมุมมองเรื่องระดับฐานะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย ที่ต้องรวยมากถึงจะมีเงินซื้อเครื่องเสียงราคาเลข 7-8 หลักได้ คือไม่ได้มีเงินอย่างเดียว ต้องมีความสนใจในการเสพศิลปะของเสียงด้วย ฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายมันเฉพาะเจาะจงมาก เป็นกลุ่มที่แคร์และตระหนักถึงคุณภาพสินค้า มีความคุ้นชินกับ high brand ที่พรีเมียมมากๆ และมักแสดงออกผ่านแบบโลโก้ที่ดูบอกเป็นนัยยะ ไม่ต้องรสจัด เหมือนคำพูดที่ว่า ของดีจริงไม่ต้องอวดสรรพคุณ สาวสวยจริงไม่ต้องเรียกร้องความสนใจ จะมีคนดั้นด้นในการเสาะแสวงหาเอง ฉะนั้นเราเอาร้านขึ้นไปรอตรงนั้นได้เลย

L : พอมองร่วมกับองค์ประกอบที่สำคัญคือตัวสินค้า สถานที่ บรรยากาศ กลุ่มลูกค้า ระดับของร้าน ก็เข้าใจนะ พอฟังแล้วก็รู้สึกว่ามันน่าจะไปในทิศทางที่เรียบง่ายได้ แล้วมันน่าจะเข้ากันได้กับตัวอาคาร ตอนนี้เราตัดตัวเลือกที่มี Symbol ออกไป เรามองที่แบบ B กับ E

C : เหตุผลอีกข้อหนึ่งก็คือ เราขายเครื่องเสียงที่อยู่ในระดับ state of the art จุดเด่นจะอยู่ที่ตัวสินค้าที่เปรียบเหมือนงานศิลปะชั้นสูง ร้านก็จะเป็นเหมือนแกลเลอรี่ดีๆ มันเปิดโอกาสให้เราเลือกใช้โลโก้ที่เรียบง่ายได้โดยไม่ต้องเคอะเขิน เพราะของเราดีจริง แพงจริง

ถ้าเลือก Wordmark แบบ B ก็ไม่ต้องกล้วคำว่าเรียบจัง เพราะความจริงมันก็ไม่ได้เรียบนะ ตัวหนังสือก็เป็นแบบ extended เชิงกว้าง มีระยะช่องไฟเฉพาะ แล้วยังมีจุดที่ตัว X มีขนาดเล็กใหญ่สะท้อนเรื่องพลังเสียง อีกอย่างต้องไม่ลืมว่าแบบที่เห็นอยู่นี้ เป็นแบบร่างแรก ความจริงแล้วต้องเอาแบบไปพัฒนาต่อเป็น custom lettering พอเขียนตัวอักษรขึ้นใหม่ทั้งหมด มันจะขยับไปอีกระดับหนึ่ง ดูหล่อขึ้น แพงขึ้นได้อีก เป็นโลโก้แบบซาบซึ้งกับรสชาติของวัตถุดิบ

ส่วนแบบ E เมื่อเปรียบเทียบกันมันจะดูค่อนไปในแนวโลโก้แบรนด์สินค้ามากกว่า ดูมีคุณภาพในเชิงพาณิชย์คือเห็นแล้วนึกภาพมันปรากฏอยู่บนลำโพงสักอันได้เลย แต่เมื่อคุยกันมาถึงจุดนี้เราว่า Luxxonic เรียกหาโลโก้ที่เรียบง่ายได้กว่านี้ แล้วถ้าถามว่าเมื่อผ่านเวลาไปอะไรที่จะทำให้ลูกค้าจดจำได้ เราว่ามันคือ ความสม่ำเสมอ ถ้าเรานำเสนอโลโก้ในพื้นที่ที่ถูกต้องตลอดเวลา รักษา class ของมันเอาไว้ คนที่เห็นการ repeat ของสิ่งนี้ทุกครั้งก็จำได้ การเข้าไปนั่งในใจคนมันมีกลไกอื่นๆ ประกอบอีกมากมาย แต่เรากำลังเริ่มด้วยสารตั้งต้นที่ถูกต้อง