วิถีชีวิต: มูลค่าในโลกพาณิชย์

Read it in Loop | Loopless

➜   วิถีชีวิต (Lifestyle) เราอาจจะเคยได้ยินได้เห็นคำนี้กันมาบ้าง เพราะมันมักถูกสอดแทรกลงไปตามสื่อ ธุรกิจ สินค้า และบริการรูปแบบต่างๆ รอบตัวเราไปหมด แต่เคยสงสัยหรือไม่ว่าวิถีชีวิตที่เราได้ยินได้เห็นกันจนชินชานั้นหมายความว่าอะไรกันแน่? ต้องมีแนวคิดหรือจุดตั้งต้นอย่างไร จึงจะสามารถพัฒนาองค์กรธุรกิจให้กลายเป็น Lifestyle Brand ได้อย่างเต็มตัว? ถ้าอย่างนั้นเราอาจต้องลองย้อนกลับไปทำความเข้าใจกับนิยามของคำนี้เสียก่อน

หากลองแยกคำว่า Lifestyle ออกจากกัน ก็อาจเท่ากับ Life (ชีวิต) + Style (วิถีหรือรูปแบบ) เราสามารถสำรวจนิยามของแต่ละคำแบบลงลึกได้อีกว่า “ชีวิต” คือช่วงเวลาหนึ่งในการดำรงชีวิต ตลอดช่วงเวลานั้นแต่ละคนย่อมได้รับอิทธิพลจากบริบทรอบตัวไม่ว่าจะเป็น สภาพแวดล้อม กฎเกณฑ์ ภาษา ประเพณี หรือแม้แต่ผู้คนที่เกี่ยวข้อง อันมีส่วนสร้างแรงจูงใจในการทำสิ่งต่างๆ ให้กับเรา เมื่อการกระทำของแต่ละคนแตกต่างกันไปตามความคิดและความสนใจ ก็ก่อให้เกิดเป็น “วิถีหรือรูปแบบ” อันเฉพาะตัวขึ้นมา ดังนั้นเมื่อนำสองคำนี้มาหลอมรวมกันใหม่จึงหมายถึง “รูปแบบหรือวิถีการดำเนินชีวิตของแต่ละบุคคล” นั่นเอง

วิถีชีวิตสามารถแสดงออกได้หลายรูปแบบ แต่ถึงอย่างนั้นก็มีความไม่คงที่ ขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม วัฒนธรรม และเทคโนโลยี ซึ่งส่งผลให้เงื่อนไขต่อการดำรงชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไป

ปัจจุบันธุรกิจจำนวนไม่น้อยในโลกสมัยใหม่ต่างหันมาให้ความสำคัญกับวิถีชีวิตมากขึ้น เมื่อผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งอาจมีผู้ผลิตนับร้อยราย อีกทั้งการเข้าถึงข้อมูลและการซื้อขายสามารถทำได้ง่ายขึ้นเมื่อมีอินเตอร์เน็ตและเครือข่ายออนไลน์ ผู้บริโภคในยุคนี้จึงตระหนักได้ถึงอำนาจในการเลือกของตน ที่สามารถเลือกซื้อสินค้าเพื่อสะท้อนตัวตนและสร้างให้เกิดเศรษฐกิจประสบการณ์ได้จริง ดังนั้น “การขายความจำเป็นในตัวสินค้า” จึงไม่สามารถใช้เป็นกลยุทธ์หลักได้อีกต่อไป แต่ “การขายวิถีชีวิต” ที่แนบชิดไปกับผู้บริโภคกลับทรงประสิทธิภาพยิ่งกว่า เพราะได้สร้างความรู้สึกดีๆ ให้เกิดกับผู้บริโภคอย่างแนบเนียน การขายวิถีชีวิตนั้นมาพร้อมเส้นแบ่งบางๆ เพราะถ้าทำอย่างเข้าใจและไม่ยัดเยียด ก็เหมือนกำลังเดินเข้าไปนั่งในใจลูกค้าทีละน้อย อีกทั้งยังเอื้อให้สามารถเสนอสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ๆ ได้ไม่จำกัด เพราะวิถีชีวิตหมายรวมถึงทุกสิ่งทุกอย่าง แต่ทุกสิ่งทุกอย่างที่ว่านั้นต่างก็ผ่านการคัดกรอง เลือกสรร มาแล้วทั้งสิ้น

การคัดกรอง เลือกสรร องค์ประกอบของวิถีชีวิตในโลกพาณิชย์ถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อนและต้องการ “การรู้จริง” (Insight) ต่อพฤติกรรมของกลุ่มคนที่เราสนใจ ซึ่งอาจไม่ใช่แค่การมองเห็นกิจวัตรประจำวันเท่านั้น หากยังต้องทราบถึงตัวตน ทัศนคติ หรือแม้แต่ “ด้านตรงข้ามของความชอบ” ของพวกเขาเหล่านั้นด้วย หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจของการกระบวนการคลี่คลายจาก “กิจกรรมเล็กๆ เฉพาะกลุ่ม” สู่ “วัฒนธรรมขนาดย่อม” (Sub-Culture) ก่อนจะแพร่กระจายไปทั่วโลกในฐานะวิถีชีวิตที่หนุ่มสาวมากมายต่างหลงใหล นั่นก็คือ “วิถีของเด็กสเก็ตบอร์ด” (Skater)

ใครเลยจะรู้ว่าก่อนเป็นกระดานติดล้อที่วัยรุ่นทั่วโลกนิยมเล่นกันแพร่หลายในปัจจุบัน (รวมทั้งวัยรุ่นไทย) สเก็ตบอร์ดเกิดขึ้นจากคนกลุ่มเล็กๆ ในแคลิฟอร์เนียที่ชื่นชอบการเล่นกระดานโต้คลื่น (Surfboard) เป็นชีวิตจิตใจ พอหมดฤดูที่มีคลื่น พวกเขาจึงเริ่มหากิจกรรมอื่นที่ยังให้ความรู้สึกคล้ายคลึงกับการโต้คลื่นมาทดแทน การลอนคลื่นบนท้องทะเลจึงเปลี่ยนมาสู่ท้องถนนในที่สุด การเล่นสเก็ตบอร์ดในยุคแรกเป็นเพียงกิจกรรมยามว่าง (Hobby) แต่ด้วยความโลดโผน แปลกใหม่ จึงได้รับความสนใจจากวัยรุ่นขณะนั้นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม เมื่อสภาพแวดล้อมในเมืองไม่เอื้อต่อกิจกรรมใหม่ จึงเลี่ยงไม่ได้ที่จะเกิดความเสียหายขึ้นในพื้นที่สาธารณะ ภาพลักษณ์ของความเกะกะระราน ความรุนแรง และความแปลกแยกจึงถูกแปะป้ายให้กับกลุ่มเด็กสเก็ตบอร์ดอย่างช่วยไม่ได้ ทว่าในสภาวะที่มีปัญหาเช่นนี้เอง ความคิดสร้างสรรค์และกระบวนการออกแบบกลับพร้อมจะเติบโตงอกงาม

การออกแบบได้เข้ามามีบทบาทอย่างใหญ่หลวงต่อการสร้างที่ทางให้กิจกรรมนี้ในฐานะ “วิถีของตัวเอง” ไม่ใช่กิจกรรมที่ทำเพื่อทดแทนการโต้คลื่นอย่างในอดีต เหล่านักเล่นสเก็ตบอร์ดได้ค้นพบว่าส่วนหนึ่งของความเสียหายในพื้นที่สาธารณะนั้นมาจากตัวกระดานที่มีขนาดใหญ่เกินไปสำหรับเล่นบนถนน พวกเขาจึงออกแบบกระดานใหม่ให้มีขนาดเล็กลง รวมถึงสถานที่และอุปกรณ์ที่ช่วยให้การเล่นของพวกเขาสนุกและท้าทายมากขึ้น ผลลัพธ์จากการคิดค้นทดลองนี้ปรากฏออกมาในรูปของลานทรงโค้ง ราวเหล็ก แฟชั่นเสื้อผ้าและรองเท้าที่ล้วนถูกสร้างขึ้นเพื่อรองรับการเล่นสเก็ตบอร์ดอย่างแท้จริง เกิดเป็นธุรกิจขนาดย่อมซึ่งต่อมาได้เติบโตเป็นแบรนด์ชั้นนำที่เราคุ้นตาในปัจจุบัน

“ซูพรีม” (Supreme) คือหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ที่ว่านั้น เมื่อพูดถึงซูพรีมเราอาจนึกถึงแบรนด์ “สตรีทแฟชั่น” ระดับ High-End แต่แท้จริงแล้วพวกเขาถือกำเนิดจากใต้ดิน จากวิถีสเก็ตบอร์ดอันรุนแรงและก้าวร้าวในมหานครนิวยอร์ค ถึงแม้ว่าเจมส์ เจบเบีย (James Jebbia) ผู้ก่อตั้งซูพรีมจะไม่ใช่นักเล่นสเก็ตบอร์ด แต่เขาก็หลงใหลในวิถีนี้จนพาตัวเองไปคลุกคลีกับคนดังมากมายในวงการสเก็ตบอร์ด หากไม่ใช่เพราะวิสัยทัศน์ที่มองเห็นว่ากิจกรรมชนิดนี้ต้องการเสื้อผ้าที่ตัดเย็บดี มีความแข็งแรงทนทานต่อการเคลื่อนไหวที่รวดเร็ว โลดโผน ซูพรีมคงไม่เกิดขึ้น เขาได้เปิดร้านที่จัดเรียงเสื้อผ้าไว้ชิดผนังทั้งสองฝั่งโดยเว้นที่ว่างไว้กลางร้าน เพื่อให้เหล่าเด็กสเก็ตบอร์ดสามารถไถกระดานเข้ามาเลือกซื้อได้อย่างง่ายดาย การออกแบบที่เข้าใจพฤติกรรมเช่นนี้ “โดนใจ” กลุ่มเป้าหมายของเขาในไม่ช้า อย่างไรก็ดีความสำเร็จของซูพรีมไม่ได้มาจากการรู้จริงเพียงอย่างเดียว หากยังแฝงไว้ซึ่งกลยุทธ์อันแยบคายขับเคลื่อนอยู่ภายใต้เปลือกนอกที่ดูแสบซ่า

ที่มาภาพ: https://www.supremenewyork.com/stores

พวกเขา “เพิ่มความกระหายในตัวสินค้า” ให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการควบคุมปริมาณสินค้าที่ผลิตในแต่ละคอลเล็คชั่นให้มีจำนวนน้อยจนอาจเรียกได้ว่าเป็น “Limited Edition” ในทุกคอลเล็คชั่น เมื่อมีสินค้าน้อยกว่าความต้องการในตลาด ก็ทำให้ราคาที่ตั้งไว้สูงอยู่แล้วยิ่งมีมูลค่ามากขึ้น ความหายากกลายเป็นอีกหนึ่งคุณค่าที่ผู้ชื่นชอบซูพรีมถวิลหา นำมาซึ่งการสะสม ซื้อขายเก็งกำไรกันอย่างคึกคัก และขายหมดในหลักวินาที แต่ลำพังการผลิตจำนวนน้อยอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอที่จะสร้างความคลั่งไคล้ในตัวสินค้าอย่างถึงขีดสุดได้ กลยุทธ์อีกประการที่จุดชนวนความเท่ สด ใหม่ ให้กับผลิตภัณฑ์ของซูพรีมคือ “การทำงานร่วมกับคนอื่น” (Collaboration) ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์แฟชั่นอย่าง ไนกี้ (Nike) เดอะ นอร์ธ เฟส (The North Face) ลีวายส์ (Levi’s) หลุยส์ วิตต็อง (Louis Vuitton) หรือแบรนด์สินค้าในกลุ่มอื่นนอกจากวงการแฟชั่นอย่าง นาฬิกาบราวน์ (Braun) เบียร์บัดไวเซอร์ (Budweiser) หรือแม้แต่ผู้ผลิตกีตาร์อย่างเฟนเดอร์ (Fender) ไปจนถึงร่วมมือกับไอคอนด้านวัฒนธรรม ตั้งแต่ศิลปินดังอย่าง เดเมียน เฮิร์สต์ (Damien Hirst) หรือนางแบบ เคท มอสส์ (Kate Moss) ซูพรีมเข้าใจวัฒนธรรมป๊อปเป็นอย่างดี และรู้ดีว่าการร่วมมือกับแบรนด์หรือบุคคลต่างๆ นั้นไม่เพียงแต่จะเพิ่ม “ความเจ๋งสุดๆ” (Cool) ให้กับแบรนด์ แต่ยังช่วย “กระจายภาพของสินค้า” ไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพกว่าการไปออกงานแสดงสินค้า หรือลงทุนซื้อสื่อโฆษณาแบบใดๆ

คงไม่ผิดนักถ้าจะบอกว่าทุกวันนี้ซูพรีมได้เดินทางจากร้านขายเสื้อผ้าสำหรับเด็กสเก็ตบอร์ดมาไกลโพ้น พวกเขากลายเป็น Lifestyle Brand ที่มีสินค้าเป็น “ความเจ๋งสุดๆ” ในหลายประเภทผลิตภัณฑ์ไม่จำกัดเฉพาะเสื้อผ้า การครอบครองซูพรีมจึงให้สัญญะเทียบเท่ากับการครอบครองความเจ๋งมาเป็นอัตลักษณ์ประจำตน นี่อาจเป็นความแตกต่างที่แท้ของ “การทำของขายแบบทั่วไป” กับ “การขายวิถีชีวิตพ่วงไปกับสินค้า” แบบสมัยใหม่

จากกรณีของซูพรีมเราจะเห็นว่าหัวใจสำคัญในการพัฒนาวิถีแบบหนึ่งให้เกิดเป็นมูลค่าในเชิงพาณิชย์ ต้องอาศัยกระบวนการมากมายที่ไม่ใช่แค่การผลิตตัวสินค้า ปรับโฉมภาพลักษณ์ หรือเสนอวิธีขายที่แปลกใหม่ หากคือการรู้จริงและเข้าใจถึงคุณค่าสูงสุดที่ตนเองมี แล้วจึงออกแบบกระบวนการทำงานที่เหมาะสมต่อตนเองและผู้เกี่ยวข้องเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ร่วมกัน การออกแบบในบริบทนี้จึงกินความหมายมากกว่าแค่ “การสร้างตัวชิ้นงาน” ซึ่งเป็นเพียงผลลัพธ์ปลายทาง หากผสานอยู่ในทุกกระบวนการตั้งแต่เริ่มต้น

คุณค่าและมูลค่าของวิถีชีวิตในโลกพาณิชย์ไม่ได้เป็นสิ่งที่เติบโตขึ้นเองตามธรรมชาติเฉกเช่นวิถีชีวิตในระดับปัจเจก หากต้องผ่านการจัดการอย่างถี่ถ้วนในทุกขั้นตอน การแปรรูปวิถีชีวิตสู่มูลค่าทางธุรกิจอาจเป็นวิธีหนึ่งที่ยกระดับกิจการจาก “ผู้ผลิต” ไปสู่ “ผู้สร้างวิถีชีวิต” ได้ แต่จะประสบความสำเร็จ ได้รับการยอมรับจากผู้คนมากน้อยเพียงใด อาจต้องให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์