คำถามที่พบบ่อย Logo Re-Design

Read it in Loop | Loopless

➜  เมื่อถึงเวลาที่ควรปรับเปลี่ยนโลโก้ (Logo Re-design) เจ้าของกิจการกับนักออกแบบคุยอะไรกันบ้าง? เราได้รวบรวม “คำถามที่พบบ่อย” จากสถานการณ์จริง เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจที่ตรงกันในเบื้องต้น ก่อนลงมือทำ

เมื่อไหร่ที่ควรปรับเปลี่ยนโลโก้

ส่วนใหญ่แล้วเจ้าของหรือผู้บริหารธุรกิจจะรับรู้ได้เองว่าโลโก้ที่ใช้อยู่มีหน้าตาที่ดูเก่าหรือดูเชย ไม่พร้อมแข่งขันต่อไปในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกิจการที่ดำเนินมาหลายเจเนอเรชันหรือมีรูปแบบกิจการที่เปลี่ยนไป ซึ่งในยุคก่อนให้น้ำหนักไปในเรื่องคุณภาพของสินค้าและบริการ ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์เท่าไหร่นัก จึงมีโลโก้ที่ไม่ได้ถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน หรือบางองค์กรที่มีโลโก้และระบบอัตลักษณ์ที่ดีอยู่แล้ว แต่ตระหนักถึงความจำเป็นในการเตรียมพร้อมรับความเปลี่ยนแปลง ก็ต้องการทำให้แบรนด์มีหน้าตาดูเหมาะกับยุคสมัย สามารถตอกย้ำความเชื่อมั่นกับฐานลูกค้ารุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

โลโก้คืออะไร / สื่อความหมายด้านใดได้บ้าง

โลโก้ คือตราสัญลักษณ์ที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนขององค์กร หน่วยงาน สินค้าและบริการ มีส่วนประกอบเป็นสัญลักษณ์และตัวอักษร ที่บรรจุความหมายเกี่ยวกับคุณค่าหลักของกิจการ ในสไตล์ที่เหมาะสม

คุณค่าหลักที่สามารถสื่อสารผ่านโลโก้ได้ มีอยู่ 5 ด้าน คือ

1. วิสัยทัศน์ / ปรัชญา (Vision / Philosophy): ตัวตนสูงสุดที่เป็น หรือที่จะก้าวไปเป็น / ปรัชญา จุดยืนที่ยึดมั่น

2. พันธกิจ (Mission): สิ่งที่ทำ ประเภทของกิจการ

3. บุคลิกภาพ / ทัศนคติ / สถานะ (Personality / Attitude / Status): หน้าตา ท่าทาง / ความรู้สึกนึกคิด / ระดับฐานะเชิงสังคมซึ่งสะท้อนกลุ่มเป้าหมาย

4. คุณลักษณะของสินค้าหรือบริการ (Characteristics of Product, Services): สื่อถึงคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการที่ทำ เช่น ความเร็ว ความเย็น ความไฮเทค ฯลฯ

5. รากเหง้า (Root, Origin): สื่อถึงที่มาเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ เช่น เชื้อชาติไหน ก่อตั้งเมื่อไหร่ อิงยุคสมัยหรือวัฒนธรรมใด

Tips:

• ในหนึ่งโลโก้ สามารถสื่อถึงคุณค่าหลักได้มากกว่าหนึ่งด้าน ขึ้นอยู่กับความเป็นไปได้ที่เหมาะสม แต่โลโก้ก็เล่าทุกอย่างไม่ได้ ควรเลือกคุณค่าหลักบางด้านที่เป็นหัวใจสำคัญของกิจการ เพื่อสื่อสารบนความเรียบง่าย เฉียบคม ง่ายต่อการจดจำ

• คุณค่าหลักแต่ละด้าน สามารถถูกตีความออกมาเป็นภาพสัญลักษณ์ที่มีระดับความลึกซึ้งแตกต่างกัน จากรูปธรรมไปถึงนามธรรม

โลโก้มีกี่ประเภท

การรู้จักประเภทของโลโก้ ช่วยกำหนดทางไปของแบบที่ชัดเจน สร้างกรอบการทำงานที่ประหยัดเวลา

1. Wordmark (โลโก้ประเภทคำ) : สื่อสารผ่านตัวอักษรเท่านั้น โดยเลือกจากหมวดแบบตัวอักษรที่เหมาะสม (Types Classifications) สามารถเริ่มจากแบบอักษรที่มีอยู่แล้ว (Existing Typefaces) หรือปรับแต่งตัวอักษร (Type Modification) หรือเลือกการเขียนตัวอักษรเฉพาะ ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด (Custom Lettering) ซึ่งเป็นทางเลือกที่ได้รับความนิยมในแบรนด์ชั้นนำ อาจมีการใช้องค์ประกอบทางกราฟิก (graphic element) ต่างๆ เพื่อเสริมให้โลโก้สมบูรณ์ขึ้นได้ตามความเหมาะสม

2. Letterform (โลโก้ประเภทอักษรย่อ) : ใช้จำนวนตัวอักษรย่อ 1 ตัวหรือมากกว่าแทนชื่อเต็มของกิจการ เอื้อให้ใช้รูปทรงของตัวอักษรอย่างฉลาดในการสร้างภาพจำ หรือผสานรูปทรงอื่นๆ(Combine Form) เข้าไป เพื่อให้เกิดความหมายแฝงที่ลึกซึ้งขึ้น

3. Pictorial Mark (โลโก้ประเภทภาพ) : สัญลักษณ์ภาพที่ตรงตัว เข้าใจง่ายและจำได้เร็ว

4. Abstract Mark (โลโก้ประเภทนามธรรม) : สัญลักษณ์ภาพที่ไม่ตรงตัว บอกโดยนัย ต้องตีความ มีความลึกซึ้งหลายระดับ

5. Emblem (โลโก้ประเภทตราประทับ) : เป็นรูปแบบที่ส่วนของภาพและตัวอักษรมีการเชื่อมโยงกันด้วยพื้นหลังหรือกรอบล้อมในลักษณะต่างๆ ดูมีระดับ มีรากเหง้า และคงความคลาสสิค

 

ความหมาย หรือ สไตล์ ที่เป็นปัญหา

ปัญหาที่มีในโลโก้เดิม แบ่งออกได้เป็น 2 ด้าน คือ ความหมาย กับ สไตล์ ถ้าโลโก้มีความหมายที่ดีมากพออยู่แล้ว แต่ติดตรงที่สไตล์ภาพหรือตัวอักษรยังไม่เหมาะสม ขาดความสวยงามประณีต ก็มาปรับกันที่สไตล์ แต่ถ้าโลโก้ขาดความหมายที่ดีพอ หรือถ้ากิจการมีเป้าหมายและภารกิจที่ผันเปลี่ยนไป ก็มาเริ่มต้นที่การหาความหมายใหม่ เมื่อได้แล้วค่อยมาหาวิธีแสดงออกผ่านสัญลักษณ์หรือตัวอักษร

ปรับเปลี่ยนแค่ไหนถึงเรียกว่าเหมาะสม

แม้เรื่องนี้จะสัมพันธ์กับมุมมองส่วนบุคคลที่อาจเห็นต่างกัน แต่ก็สามารถหาจุดลงรอยกันได้ด้วยเหตุผล เจ้าของกิจการและนักออกแบบควรทำความเข้าใจในตัวตนของแบรนด์ให้ถ่องแท้ เพื่อกำหนดขอบเขตของระดับและทิศทางในการปรับเปลี่ยนโลโก้

บางกิจการที่มีประวัติศาสตร์ของโลโก้มายาวนาน ถึงแม้บุคลากรจะอยากฉีกหนีรูปแบบโลโก้ออกไปจากเดิม แต่อาจจำเป็นต้องเก็บรักษาความต่อเนื่องของมรดกภาพจำที่มีอยู่เอาไว้ และทำได้เพียงการปรับแต่งสัญลักษณ์เดิมให้ดูใหม่ทันสมัยขึ้น ซึ่งก็ถือว่าเพียงพอ เหมาะสมกว่าการเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง

หนึ่งในความท้าทายของการออกแบบโลโก้ใหม่คือการติดกับดัก “ความเก่า” จึงต้องถูกแบ่งออกเป็นความเก่าที่ตกยุค คร่ำครึ และวามเก่าที่คลาสสิค มีตำนานและเกียรติประวัติสะสม เพราะฉะนั้นการคงไว้ในสิ่งที่ดีอยู่แล้วและยังดีอยู่เสมอ จึงเป็นเรื่องของการต่อยอดมูลค่าและเป็นการให้เกียรติในคุณความดีที่ได้ทำมา

และสิ่งสำคัญที่สุดที่ทุกแบรนด์ควรตระหนักก็คือ เราเพียงต้องการเป็นตัวของตัวเองในเวอร์ชั่นที่ดีที่สุดเท่านั้น และสิ่งที่อันตรายที่สุด คือการที่ลูกค้ารู้สึกได้ว่าเราอยากเป็นคนอื่นที่ไม่ใช่ตัวเอง

อายุขัย

โดยปกติแล้วหากโลโก้ถูกออกแบบขึ้นมาจากความเข้าใจ ก็จะสามารถยืนระยะครอบคลุมและอยู่ควบคู่กับความก้าวหน้าของกิจการนั้นๆ ได้เป็นหลักสิบปี เว้นแต่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เรียกหาโลโก้ใหม่ อีกทั้งเทคโนโลยีการสื่อสารข้อมูลที่รวดเร็ว ทันสมัยขึ้นเรื่อยๆ ก็เปิดโอกาสให้โลโก้มีฟอร์แมทที่หลากหลายขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ถูกพบเห็นได้บ่อยขึ้นหลายเท่าตัว ความรู้สึกเก่าเร็วและจุดที่เรียกหาการเปลี่ยนแปลง ย่อมสามารถเกิดขึ้นได้ไวกว่าที่คิด แม้โลโก้นั้นๆ จะถูกพิจารณาว่ามีรูปแบบที่อยู่เหนือกาลเวลา (timeless) ก็ตาม

การนำโลโก้ไปใช้

โลโก้ จะมีประสิทธิภาพสูงสุดก็ต่อเมื่อเรานำมันไปจัดวางในที่ทางที่ถูกจัดเตรียมเอาไว้ ปัญหาใหญ่เรื้อรังที่มักเกิดขึ้นกับแบรนด์ อันส่งผลกระทบเป็นความรู้สึกของลูกค้าว่าแบรนด์นั้นๆ มีความสะเปะสะปะ ขาดระบบ ไม่สมราคา เกิดได้จากการไม่เคร่งครัดในการบังคับใช้กฎเกณฑ์ต่างๆ ตาม Corporate Identity Manual ในช่วงระยะเวลาที่ต่อเนื่องยาวนานพอ จึงไม่สามารถรักษา ความสม่ำเสมอ ที่เป็นกุญแจสำคัญเชิงจิตวิทยาในการสร้างความน่าเชื่อถือได้

ประโยชน์ของการปรับเปลี่ยนโลโก้

โลโก้ คือ เปลือก ที่ตรงกับ แก่น กระบวนการปรับเปลี่ยนโลโก้ ทำให้บุคลากรได้ทบทวน ทำความเข้าใจในคุณค่าของกิจการไปในตัว จนได้เป็นบทสรุปของ mind set หรือ วิธีคิด ที่ถูกต้องแน่วแน่ต่อตัวเอง ส่งผลต่อ วิธีการ ในการบริหารจัดการ การกำหนดนโยบาย และการปฏิบัติ เพื่อบรรลุเป้าหมายใหม่ร่วมกันโดยอัตโนมัติ

• เราชอบแบรนด์ที่ดูแลตัวเอง เหมือนเราชอบคนที่ดูแลตัวเอง เพราะมันบ่งบอกถึงความพร้อมในหลายมิติ โลโก้จึงเปรียบเหมือนพนักงานชั้นยอด ที่พร้อมทำงานให้กับแบรนด์อย่างแข็งขันตลอด 24 ชั่วโมงในสภาพที่สมบูรณ์แบบ คงที่ และคงทน หากแบรนด์เล็งเห็นและให้ความใส่ใจกับสารตั้งต้น ก็สามารถสร้างความประทับใจแรกให้กับลูกค้า และคงไม่ยากที่จะเพิ่มเติม สานต่อมิตรภาพ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความภาคภูมิใจ ให้คงอยู่ต่อไปอีกนานๆ